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« Chaque mois, La maison de l’Afrique met en lumière et optimise le potentiel de la création africaine - en matière de mode et de lifestyle- sur les marchés extérieurs. Comment articuler les savoir-faire africains avec les tendances mode et décoration des marchés le plus porteurs? Comment les sublimer et re-créer des produits à même de séduire le plus grand nombre, via de nouveaux canaux de distribution, plus sélectifs, plus haut de gamme? »
Inspirées par le continent, par ses couleurs, ses matériaux, ses textiles, ses traditions culturelles, les bijoux africains séduisent depuis longtemps les marchés du nord. «L’ethnique» est une tendance phare de la mode, mis en scène régulièrement par les grands magazines féminins. La naturalité des matières (bois, graines ou noix, cornes..) ou leur préciosité (or, bronze, argent, pierres, peaux, perles…), l’évocation de temps anciens –pour ne pas dire « premiers », les formes massives et singulières, rares ou inattendues, de certaines propositions, ensorcellent les clients.
Mais il faut le dire d’emblée et l’entendre comme une simple logique de marché : on n’aime pas la même chose à Paris, Dakar, Lagos, Tokyo ou Addis-Abeba. Ce qui va plaire à un endroit ne plaira pas ailleurs. Ainsi, par exemple, les pièces très colorées, qui incorporent des éléments de textiles en wax plairont davantage à une clientèle déjà habituée à ce tissu, à des femmes qui aiment beaucoup la couleur, à celles qui veulent afficher une référence au continent. Ce n’est pas le cas de toutes les femmes.
Sur les salons internationaux de la mode, comme le salon du bijou Bijorhca, qui se tient deux fois par an à Paris, à la Porte de Versailles, l’offre dite « ethnique » (qui ne se résume pas à l’Afrique) grossit chaque année. Récemment, de nouvelles marques « made in Africa » y ont fait leur apparition – suggérant des tendances qui témoignent d’un nouvel air du temps.
3 RAISONS POUR QUE LES PAYS AFRICAINS SURFENT SUR LA TENDANCE
1/ Le patrimoine est immense.
Beaucoup d’entre nous connaissent les bijoux en perles, tels les bracelets en cuir rebrodés de couleurs au Sénégal ou au Burkina-Faso. Ou les plastrons, à la manière d’une dentelle en perles, que façonnent les femmes d’Afrique du Sud, chez les Zoulou notamment et qui couvrent parfois jusqu’aux épaules. On connaît aussi les bijoux en argent, ceux des Touaregs, ceux des Maures. Certains connaissent aussi les fories peules du Mali, les bijoux Akan de Côte d’Ivoire et du Ghana. Mais il suffit d’ouvrir un livre consacré à ce sujet pour découvrir l’immense richesse du patrimoine africain en matière de bijoux – et l’immense invisibilité de ces trésors sur les scènes de la mode. Qui connaît les croix d’Ethiopie ? Les bijoux San de Namibie en coquille d’œuf d’autruche, les bracelets Maasaï du Kenya, en métal et boutons ou ceux en raphia tissé de Madagascar ? Copier n’est jamais une bonne idée. Par principe, bien-sûr, mais aussi parce si ça existe déjà, qui va vous repérer, vous ? Et faire la différence entre votre produit et un autre? Réinventer un modèle traditionnel, lui donner un souffle moderne: voilà de quoi se singulariser et créer la différence.
2/ Il y a un vrai besoin de nouveautés.
Les marchés de la mode sont saturés. Tout a été fait, inventé, créé. Et si les créateurs occidentaux puisent si souvent dans les cultures étrangères (et dans celles d’Afrique notamment), c’est bien parce qu’ils trouvent là le moyen de renouveler leur inspiration. A vous de jouer : ce patrimoine est le votre. Mais soyons honnêtes : un beau bijou peul est à lui seul une pièce d’exception, qui peut se suffire à elle-même et magnifier une tenue et la personne qui la porte. Mais si vous la « labellisez » sous votre marque et que vous lui donnez un prix plus important que celui qu’elle a sur les marchés locaux, africains, vous serez vite hors-sujet. Plus vous serez capable de donner de la modernité à des classiques de la bijouterie africaine, plus vous sublimerez les matériaux locaux, plus vous inventerez votre propre vocabulaire de style, plus votre marque se fera remarquer.
3/ Le métissage est le nouveau style.
L’air du temps est au mélange, au « mix and match », comme disent les rédactrices de mode. En clair ? Il n’est plus impossible ni improbable de porter un plastron Maasaï en perles sur un tailleur-pantalon noir pour aller au travail. Ni des boucles d’oreilles en argent massif, martelées au Niger, avec une robe en taffetas rose d’un créateur italien. Ni des bracelets en wax avec une petite robe noire super chic, en soie. Au contraire : cette capacité à mixer, c’est le propre même du style. Vous imaginez l’étendue des possibilités. Plongez-vous dans des livres sur les bijoux africains: même les plus étonnants, les plus rares, les plus singuliers, les plus imposants ont tous leur place sur la scène de la mode.
5 CONSEILS POUR S’INSCRIRE DANS LA TENDANCE
1/ Rendre le local universel.
Parfois, devant la beauté d’un bijou traditionnel, comme les plastrons Mossi en cauris ou les bijoux en corne et argent des Maures, on est perplexe : que changer quand tout est si parfait ? Bon nombre de ces bijoux peuvent se porter tels quels. Mais si vous avez une marque, votre valeur ajoutée sera précisément ce que vous « ajouterez » à cette pièce originale, la manière dont vous serez capable de la réinterpréter. Prenez exemple sur la designer kenyanne Adèle Dejak. Inspirée par toutes les cultures africaines, elle a créé des tours de cou qui rappellent ceux des femmes Maasaï. Son trait de génie ? Avoir été capable de suggérer la source de son inspiration sans mettre aucune perle dans sa création (photo ci-dessous). Minimaliste et imposante en même temps, voilà une pièce « enracinée » dans une culture mais ultra-contemporaine, capable de séduire plusieurs marchés.
Parfois, un simple geste, comme la création de contrastes et d’effets de matière, suffit à donner une nouvelle dimension à un bijou traditionnel. Prenez les croix d’Ethiopie. Des bijoux très fins en argent, aux découpes ciselées et parfaites. Certaines marques ou certaines plateformes de vente de bijoux africains, comme « African Trade Beads Jewelry collection » (www.atbjc.com), les marient avec des pierres semi-précieuses. A Madagascar, la marque Sylvia Création a crée des bracelets, comme des manchettes en dentelle de raphia, qui se ferment avec des petits boutons. Des petites perles de verre habillent ce tissage raffiné. Un plastron touareg, fait de cuir et de coquillage sera, lui aussi, modernisé par un changement ou un détournement de matériaux. Déployez votre créativité en gardant cela à l’esprit : le mélange des genres suscite toujours une émotion particulière. Le cuir et l’or (Baoulé, Akan, etc..), l’ébène et les pierres, le raphia et les perles, la corne et le métal, la peau (serpent, croco, vache, etc..) et l’argent, le crin et le tissu, la terre (les magnifiques perles en terre du Mali, de Djenné, Mopti…) et le bronze : le champs des possibles est immense. Et ces métissages donnent une aura ultra-moderne aux bijoux les plus « culturellement repérables », c’est-à-dire, dont l’origine est identifiable immédiatement.
Rendre le local universel, c’est aussi ce qu’ont réussi avec brio certaines marques de luxe africaines, comme les joaillers ivoiriens Asseke Oro, Riscle ou Constant. Poupées Ashanti, dollars (coquillages), masques africains, cauris: ils ont su insuffler à ces éléments du patrimoine –comme aux cartes d’Afrique- une aura « mode » intemporelle, qui transcende les effets de tendance. Observez leur travail : la base est souvent simple et fluide. L’évocation se suffit à elle-même. C’est le métal précieux, les pierres semi-précieuses de différentes couleurs, qui viennent raconter, chaque saison, une nouvelle histoire. Un petit détail, un effet ciselé sur un masque (voir ci-dessous la collection AC by AC de Constant), une petite « larme » de pierres dans le corps d’un éléphant (emblème de la Côte d’Ivoire) : plus le bijou est limpide, plus il sera universel. Dans les bijouteries Pepite d’Abidjan, même chose : les bijoux « dollars » en argent, simplement ciselés, ont une force magnétique.
Pensez aussi au vintage : dans les bijouteries de Niamey ou Dakar, chez les antiquaires, on trouve des bijoux anciens en or, en argent ou en vermeil (argent recouvert d’or). Une bonne manière de se documenter est aussi de regarder les photos de famille des années 50. Vos mères et grand-mères y portent sans doute des bijoux que l’on ne fabrique plus aujourd’hui. Chaque époque a eu ses « tendances », mais libre à vous, si vous les trouvez belles et inspirantes, de les remettre au goût du jour. Le « vintage » - qui consiste à remettre à la mode ce qui était très tendance autrefois est quelque chose qui séduit de plus en plus les consommatrices. Si vous prenez ce chemin, le trésor d’autrefois re-vifié est un argument de vente à mettre en avant. Un story-telling gagnant.
2/ Optez pour le naturel.
Parce que c’est dans l’air du temps. Les végétaux, le rotin ou le raphia par exemple, la corne, le bois, les plumes, les graines mais aussi les poils d’animaux, comme le crin de cheval, sont des matériaux très prisés dans la bijouterie parce qu’ils évoquent le retour à la terre, à la simplicité et que la « naturalité » va de pair avec une lame de fond sociétale –celle de la préservation et de la célébration de l’environnement. Cela confèrera de la profondeur à vos créations, leur donnera une valeur ajoutée, émotionnelle et engagée. Regardez, ci-dessous (les 2 colliers sur les bustes en velours), ces bijoux en tiges de jonc, que l’on trouve naturellement doré au Brésil. Ou ce plastron, qui mixe la soie, le métal et le raphia naturel. Au Rwanda, quelques marques utilisent aussi les tiges végétales dans la bijouterie, comme Inzuki Designs, qui pour créer des variations de couleur, tisse des fils de couleurs autour des fibres naturelles - quand ce ne sont pas les tiges qui ont été teintées. Une vraie réussite –et surtout une jolie innovation. Tout le monde connaissait les dessous de plat ou les corbeilles avec ce procédé de vannerie : la créatrice en a fait des bijoux pop, féminins et inattendus. Métisser ces matières végétales avec des ornements plus précieux leur confèrera une noblesse supplémentaire.
3/ Ne surchargez pas vos créations.
Trop de style peut tuer le style. Vous avez trouvé des matériaux formidables, découvert des images et des styles de bijoux terriblement inspirants, de Mauritanie, de Côte d’Ivoire ou de Namibie: méfiez-vous de la tentation de tout mettre en même temps dans la même création. Les choses surchargées ont tendance à ne pas raconter grand-chose aux clientes. N’oubliez-pas que celles-ci doivent pouvoir « s’inventer » elles-mêmes avec vos créations. C’est-à-dire raconter leur propre histoire. Des poids Akan + des perles de couleurs + des pâtes de verre + de l’ambre… tout cela risque de saturer la lecture de votre future cliente. Plus vous simplifiez, plus savez manier les couleurs, les marier entre elles, plus vos créations auront de l’effet. L’Afrique est un territoire de perles. Façonnées sur place ou arrivées via les échanges commerciaux des siècles passés, elles composent les plus somptueux bijoux. Vous avez là un patrimoine à nul autre pareil, que, pour créer de véritables labels –et non pas seulement vendre les pierres telles quelles-, il faut transformer, ré-enchanter. Regardez ci-dessous le travail de la marque du Rwanda, Inzuki Design. Avec de simples petites perles de verre, la marque compose des tableaux ultra graphiques qui évoquent les Imigongos traditionnels, un art pictural ultra géométrique, noir, rouge ou blanc. C’est cette capacité d’évocation, ce supplément de culture qui ennoblit votre création et la rends unique et singulière. Ci-dessous, les petites perles bleu pâle à rayures jaune, rappellent les imprimés du Burkina-Faso, les Faso dan Fani. Pourquoi ne pas rechercher toutes les perles qui, justement, évoquent des motifs de textiles africains? C’est un ADN de marque en soi et aussi une manière de raconter des histoires. Il y a plein de chemins pour donner vie à ces trésors et les plus réussis sont souvent les plus simples et ceux à qui l’on est capable d’insuffler une histoire.
4/ Créez des pièces d’exception.
Et retenez ceci : « fort » ne veut pas dire « beaucoup ». Autrement dit, ce n’est pas en accumulant les éléments ornementaux que vous garantirez à coup sûr à votre bijou un impact plus grand. Une graine végétale, seule, lisse ou craquelée, montée sur une simple chaîne peut faire beaucoup d’effet. La ghanéenne Anita Quansah, qui a travaillé pour la haute couture française, est connue pour ses plastrons majestueux et ses bijoux imposants. Ses collections, baptisées « Tribal glamour » ou « Silhouette du pouvoir », puisent leur inspiration en Afrique, dans les coiffes traditionnelles de plusieurs pays, dans l’art des perles, ou dans celui du travail des plumes comme au Cameroun. Une seule de ces pièces, portée sur une simple chemise blanche ou une petite robe, devient un vêtement en soi. Une parure qui envoûte et ensorcelle le regard. Si les créations de cette designer s’inscrivent dans le champ du luxe (par le temps de travail et la dextérité exigée), d’autres peuvent sublimer plus simplement comme ce plastron naturel et unicolore doré (ci-dessous). Le « mono coloris » est un bon moyen de donner de la force à un accessoire. De même que créer des effets de graphisme avec les couleurs. Les noirs et blanc, les blancs et rouge, le doré et le marron sont des mariages toujours très « tendance ».
5/ « Calmez » le wax.
Le wax est la grande tendance de ces dernières saisons, notamment en France. Et il a du succès auprès de nombreuses clientèles. Pour autant, comme toutes les tendances, il y a aussi une saturation. Trop de wax tue le wax. Les pièces qui restent en vogue sont les plus artistiques ou les plus simples. En clair : celles qui savent réinventer le wax, le « calmer » ou le sublimer. On a trop vu ces dernières années, de marques qui, toutes, se copiant les unes les autres, proposaient le même type de colliers – de grands sautoirs faits d’une accumulation de lanières de tissus imprimés. Bien-sûr, certaines femmes, accros à la couleur, recherchent cette « profusion ». De plus en plus, et surtout pour le quotidien, d’autres préfèrent (et donc les revendeurs aussi), des pièces plus travaillées, comme celles, par exemple ci-dessous, de Nadia Dafri, qui connaît un grand succès. Ou des styles plus épurés, comme les designs de Layitia-design sur le site Afrikrea. Un collier deux rangs, un en wax et un en métal apaise par exemple la force magnétique du tissu. Même chose pour ses bracelets cerclés de wax. Si vendre vos créations sur les marchés extérieurs à l’Afrique est votre but, sachez que les marchés les plus porteurs en Europe pour la couleur sont l’Espagne et l’Italie. En France, ces bijoux très colorés séduisent majoritairement les femmes de la diaspora.
POUR ALLER PLUS LOIN
Un site sur les bijoux traditionnels
Pour les catégories de bijoux africains
Pour découvrir l'héritage africain version luxe
http://publications.jmmcommunication.com/ACbyAC-2018#p=0
Pour s'inspire d'une marque qui cartonne
CREDITS PHOTOS : La maison de la mode africaine, Adèle Dejak, Boutique du Quai Branly, Vogue Paris, African Trade Beads Jewelry collection , Tictail, Mapapalocreations, Karuni, Inzuki Designs, Collective RW, Layitia Design, E.P Photografia, AC by AC pour Constant.