Portrait inspirant : Swaady Martin

Updated: Nov 29, 2018


Elle a le parcours d’une « winneuse » (gagnante) mais le calme et la séréni-thé d’une prof de yoga – pratique qu’elle adore et à laquelle elle s’adonne volontiers entre Bali ou Johannesburg – où elle vit plusieurs mois par an. Swaady Martin est une pionnière.



En 2012, elle a crée Yswara (mélange de Ty Wara, le héros bambara et du S de Swaady), la première marque de thé « lifestyle » africaine, avec un positionnement très haut de gamme. Médias, conférences, grands magasins : très vite, le projet de Swaady ensorcelle le monde. Soundjata Keita, la Reine Pokou, Shaka Zulu ou Lalibela : villes, reines ou rois mythiques, grâce aux noms des thés que Swaady Martin compose elle-même, les cultures africaines entrent dans les foyers de Londres ou de Paris. « Blender » - créer des mélanges de feuilles et de saveurs : Swaady a appris à le faire lors de formations en Angleterre et en Allemagne. Le thé, elle a toujours aimé ça. Elle en boit, elle en offre aussi beaucoup. C’est ce constat qui l’a conduit à s’engager sur cette voie. D’aussi loin qu’elle se souvienne, elle a toujours voulu entreprendre. Née au Libéria d’une mère franco-ivoirienne et guinéenne et d’un père américain, cette ex-adolescente globe-trotteuse (elle a vécu au Libéria, au Sénégal, en Côte d’Ivoire, à Londres), diplômée d’HEC Lausanne, connaît une carrière fulgurante.



A 30 ans, elle est la General manager de General Electric pour l’Afrique sub-saharienne. Cette expérience « corporate » comme elle dit, lui a permis un apprentissage à 360° : audit, finance, marketing, elle apprends les « outils » les plus utiles au fonctionnement d’une grosse structure. En 2008, elle décide de faire un break. Pendant ses deux années sabbatiques, elle décroche le MBA Trium Global Executive (London School of Economics, HEC Paris, Stern School of business de New-York) et travaille successivement pour une start-up et une petite société familiale. « La première pour apprendre à monter une boîte, la seconde pour voir ce que devient une société dans la durée » dit-elle. Aujourd’hui, après de nombreuses années à Johannesburg, Swaady Martin s’envole pour quelques mois en Chine. En janvier 2019, son partenariat avec de gros investisseurs chinois va donner à YSWARA les moyens qu’elle mérite pour se développer en Asie et aux Etats-Unis.


Un nouveau chapitre de cette success-story africaine va s’ouvrir…




INTERVIEW


Quand on lance un projet comme YSWARA, faut-il nécessairement un très gros financement de départ ?

Oui. Dès nos débuts, notre positionnement a été le luxe. Or, la qualité a un prix. Avoir les meilleurs ingrédients, les plus beaux matériaux, tout cela coûte cher. Comme la production. J’ai investi personnellement et mon entourage, mes amis, ma famille se sont eux aussi engagés. Même pour les premiers pop-ups que nous avons fait, ce sont mes cousines qui m’ont aidé. Ma chance a été que dès les premières années, grâce à mon réseau, de bonnes connexions, j’ai eu de grosses commandes.


Le marché du thé est très codifié et très concurrentiel. Les thés asiatiques, les thés anglais dominent le marché. Le made in Africa apporte t-il une valeur ajoutée?

Les thés indiens ou chinois, on les trouve partout. Or, les thés africains, je ne les trouvais nulle part. Ayant visité de nombreuses plantations en Afrique, au Rwanda par exemple, j’avais envie de les voir accessibles ailleurs, dans d’autres pays, mais aussi des les promouvoir. Etrangement, les passionnés de thés ne sont pas dans une logique hyper-compétitive: je suis amie avec certains de mes « concurrents » et ça m’est arrivé de les appeler pour leur parler d’une plantation de thé africaine avec laquelle je pensais qu’ils devraient travailler.


Vous avez appris à « blender », c’est-à-dire à créer des mélanges de thés. Mais comment lancer un produit vraiment différentiel ? J’imagine que la nouveauté de ce « made in Africa » ne suffisait pas

Oui, j’ai suivi un training en Allemagne et en Angleterre avec des spécialistes. Mais ma créativité a des limites. Je ne suis pas une artiste. J’ai certes un sens de l’esthétique mais j’ai surtout un côté très business. Ma passion, c’est précisément cela : comment créer des business model différents où l’humain est au centre de l’ADN de la marque.


D’où l’Ubuntu, valeur mythique africaine, philosophie et mode de vie (qui signifie « je suis ce que je suis parce que vous êtes ce que vous êtes »), que vous mettez en exergue à travers Yswara?

Je me suis demandé « qu’est-ce qui est commun à toutes les cultures africaines » ? En Afrique, tout le monde s’occupe de quelqu’un. Que ce soit dans la famille, au village, avec les employés dans une entreprise. Si il y a des funérailles, par exemple, tout le monde va se cotiser. Moi, au bureau, les gens m’appellent « Mam », comme « maman » : vous imaginez cela dans un pays européen (rires) ? Sur le continent, ce côté « communautaire », c’est dans notre ADN. Avec ça, ce sens du partage, j’ai trouvé ce que l’Afrique pouvait partager comme « best practice », ce qu’elle pouvait offrir de mieux.


Votre business model africain, c’est donc le luxe Ubuntu. La stratégie d’Yswara, à travers ces valeurs, mais aussi à travers vos créations (comme les Thés qui célèbrent les Reines mythiques, comme Abla Pokou ou la Reine de saba), c’est de raconter des histoires africaines?

Vous parlez de stratégie, en fait, c’est beaucoup plus intuitif que ça. J’ai crée des thés, portée par les histoires qui m’inspiraient. Créer des thés qui évoquent la Reine Pokou ou Shaka Zulu, c’est aussi utiliser cette boisson comme vecteur de communication, pour permettre aux consommateurs d’en apprendre davantage sur la richesse des cultures africaines. C’est aussi rappeler le passé glorieux et raffiné du continent.


Vous avez été vendue chez Harrod’s ou Selfridges, les grands magasins londoniens, vous êtes distribuée dans de très nombreux espaces dans le monde, dans des spas, sur des sites spécialisés : comment avez-vous réussi à conquérir ces marchés?

Eh bien, ça relève du miracle ! Car jusqu’à aujourd’hui, je n’ai, nous n’avons jamais démarché qui que ce soit. En fait, nous n’avons jamais eu le temps. J’ai embauché notre première commerciale fin 2015 et son travail consiste à gérer et répondre aux demandes. Cela étant, je pense que pour s’inscrire durablement sur un marché, dans un pays ou dans une zone géographique, il faut être sur place et il faut y avoir une équipe dédiée. Toutes les marques de thé se focalisent sur un ou deux marchés très porteurs, rarement plus. Mon objectif, c’était de créer un concept, de créer une marque pour ensuite lever des fonds. Aujourd’hui, c’est chose faite.


Yswara est une marque emblématique du continent africain. Comment expliquez-vous que d’autres marques, même qualitatives, peinent souvent à décoller, notamment sur les marchés extérieurs?

Selon moi, le problème principal est celui du transport. Si les marchés secondaires africains aiment de plus en plus nos produits, le luxe africain et c’est tant mieux, reste que notre classe moyenne n’a pas d’immenses moyens. Notre « pool » de consommateurs est très petit. Il faut donc vendre à l’étranger. Mais tant que le transport postal entre Johannesburg et Paris ou Abidjan et New-York sera 15 fois plus cher qu’un Paris-New-York, tant qu’il n’y aura pas d’autres solutions que Fedex ou DHL et leurs prix excessifs, aucune marque africaine ne pourra grossir.


Les politiques africains en sont-ils conscients?

Non, pour une raison simple. Beaucoup d’entrepreneurs en Afrique font du service. Donc n’ont pas de problèmes de transport. Tout ça est très triste car le continent, à cause de ce problème, est en train de rater le coche du e-commerce. De nombreux sites internet de vente, des e-shops se sont crées, avec plein de produits made in Africa. Mais les frais d’expédition sont tellement élevés que ça rend les choses impossibles. Alors, certains utilisent le système de la valise où on met le plus de choses, les amis qui rendent service quand ils voyagent.. Ca reste du bricolage.


LES 3 CONSEILS DE SWAADY AUX ENTREPRENEURS


Conseil 1 – Choisissez un projet qui est un prolongement de votre lifestyle. Quand j’ai lancé YSWARA, je buvais déjà du thé depuis très longtemps, je connaissais son industrie, certaines de ses plantations, ça me passionnait. C’est important de faire quelque chose pour lequel vus vous investiriez même si ce n’était pas votre business à vous.


Conseil 2Il ne faut jamais attendre que ce soit parfait pour lancer son projet. Bien-sûr, il faut avoir un certain niveau de qualité, mais si on attends que tout soit parfait, on ne fait jamais rien. C’est ensuite, une fois crée, qu’on pourra générer des fonds et progressivement corriger, rectifier ou les erreurs ou les premiers choix – pour en faire de nouveaux. Quand j’ai lancé Ysawara, il y avaient plein de petits « ratés » sur les premières boîtes et progressivement, on a corrigé le tir.


Conseil 3Il faut être son client à 200%. Par exemple, les thés Yswara sont vendus dans des spas. Eh bien je suis moi-même cliente de ces spas, donc je comprends ce marché. Et par conséquent, je sais ce qui moi me manque, le thé que j’aimerais boire ou offrir.

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